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信息流广告三国杀百度上位腾讯平稳头条下挫

时间:2018-08-22 19:33来源:未知 作者:优宅小编 点击:
在各互联网巨头的商业版图中,广告收入始终是一个重要阵地。随着今日头条的加入,信息流广告在这片阵地上迅速崛起。数据显示,信息流广告的市场占有率在2012年只有1%,到2017年已经达到14.3%,是互联网广告各门类中增长最快的板块。 今日头条虽然是信息流广
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  在各互联网巨头的商业版图中,广告收入始终是一个重要阵地。随着今日头条的加入,信息流广告在这片阵地上迅速崛起。数据显示,信息流广告的市场占有率在2012年只有1%,到2017年已经达到14.3%,是互联网广告各门类中增长最快的板块。

  今日头条虽然是信息流广告的先行者,但随着各大平台的先后入局,信息流广告市场的争夺日渐焦灼,尤其是百度、腾讯的加入,为信息流战场输送了当量更高的重型武器,让竞争更加激烈。

  在这片战场上,三家尚在排兵布阵,但各家比拼的不仅是拿到战场上的装备,还有持续供给的能力:对于头条来说,信息流是广告展示平台,也几乎是其唯一的数据来源;对于百度和腾讯来说,其背后有着庞大而丰富的数据矩阵,可谓厚积而薄发。

  今年06月,信息流广告的使用率达到38.8%,首次超过长大尺寸广告,成为所有网络广告形式中,广告用最多的一种。

  信息流可以帮助平台主动触及客户,随着对客户识别能力的增强,其呈现出来的广告价值也会越来越大,已经成为互联网巨头们的兵家必争之地。

  和今日头条不同,各巨头们入局信息流都各自带有鲜明的特征:阿里的电商属性,百度有搜索优势,腾讯有社交数据。

  尽管作为先行者的头条仍占据领先地位,但百度、腾讯凭借雄厚的数据能力和领先的AI技术,厚积薄发,已经与头条共同站在第一梯队,形成了“三国杀”的竞争局面。

  2016年百度信息流业务,到2017年底,信息流业务每日分发量环比增加20%以上,百度App用户总使用时长同比增长约30%。

  百度刚刚披露的二季度财报显示,搜索之外,也就是“AI+信息流”的收入已经接近百度总收入的20%,同比增长超过150%。

  后来者增长迅猛,头条的领先优势不断缩窄,竞争手段只能愈发向下。据财新网报道,为了拓展一个日均消费不足千元的个体开锁商户,今日头条的销售曾将用恶意点击的方式清空商户的其他账户余额。

  对于头条而言,信息流几乎是其全部,是不得不守住的阵地。对于百度和腾讯而言,信息流的作用也绝不仅仅是锦上添花:获得信息流优势,是百度和腾讯发挥整合营销和精准营销的前提,是重要的战役。

  其中,用户的规模和粘性是互联网广告变现的基础。从这个角度看,腾讯拥有月活过10亿的超级APP,用户的规模最大,百度系居中,而头条系核心产品月用户数低于2.5亿,排在最末。

  其次,变现径决定着变现效率的高低。简单来说,广告促使客户达成交易的径越短,变现的效率就越高。

  在信息流领域里,变现径体现在精准和用户时长两个方面。广告越是可以精准地满足用户当下的需求,变现效率就越高。举例来说,某汽车品牌需要针对新款车型进行信息流投放,如果广告可以精准地找到有购车意图,并且TA对车辆的需求与推送的广告内容高度重合,那么变现效率就会很高。

  在这方面,头条的精准依赖于其打造的“兴趣营销”模式,所谓“你关心的就是头条”,百度和腾讯分别坐拥搜索、社交两大数据源,主打“意图营销”和“社交营销”。

  相比之下,头条系产品的依据只有兴趣,但用户感兴趣的,未必就是TA会购买的,腾讯的社交网络对用户的理解相对深入,但朋友喜欢的未必是我喜欢的,而百度依靠搜索平台,通过对用户的主动搜索数据进行分析,可以洞察到用户的“意图”,这是其他两家所不具备的优势。

  最后,整合营销能力的比拼是信息流广告的加分项,用户个性化数据的丰富度是整合营销的基础。从这个角度来看,腾讯和百度分别从不同维度拥有庞大的用户数据,都具备明显的后发优势,头条的领先地位岌岌可危。

  信息流市场的比拼已近半场,三家尚未分出伯仲,而下半场的竞争更需要深厚的内功和精细作战能力,这场三国杀的最终结局已见端倪。

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